Som idealista a reklamný romantik

Autor: Juraj Humaj, 1. ročník mgr, 15. júl 2010

Tvrdí o sebe v rozhovore Pavel Horňák.

Nedávno vymenovaný profesor reklamy. Jej problematikou sa zaoberá už 30 rokov, no napriek tomu sám o sebe tvrdí, že je idealista a reklamný romantik. Zakladajúci člen Rady pre reklamu. Člen vedeckej a umeleckej rady Fakulty multimediálnej komunikácie Univerzity Tomáša Baťu v Zlíne.

Obľúbený pedagóg a vedúci Katedry marketingovej komunikácie (KAMAKO) Univerzity Komenského v Bratislave. Autor viacerých kníh a odborných štúdií z reklamnej oblasti. V máji vydal v Čechách svoju ďalšiu publikáciu venovanú histórii, teórii, tvorbe a etike reklamy a marketingovej komunikácie s názvom REKLAMA. Neprehliadnuteľná osobnosť, vlastným menom Pavel Horňák.

Málokto vie, že ste vyštudovaný novinár. Venovali ste sa a venujete sa novinárskej činnosti aj v súčasnosti?

Áno, písal som aj počas školy, pracoval som istý čas v rozhlase. Písal som fejtóny, poviedky a najmä rozhovory z oblasti filmu a hudby, no vždy ma to ťahalo k reklame. V súčasnosti píšem skôr odborné články, keďže som dosť zaneprázdnený. Donedávna som spolupracoval s jedným časopisom, pre ktorý som robil veľké rozhovory s hercami a spevákmi. Bola to pre mňa vždy radosť, sadnúť si s človekom, ktorého si vážim a obdivujem.

Ako sa Pavel Horňák vôbec dostal k reklame?

S reklamou som sa stretával od detstva. Otec robil 20 rokov šéfa filmovej reklamy a maľoval aj filmové plagáty, preto mi, ako 15 ročnému, vyšiel prvý filmový plagát pod jeho menom. Dvakrát som išiel na žurnalistiku, lebo som chcel byť novinár a spisovateľ. Paradoxne som zostal ako učiteľ na Katedre žurnalistiky. No a v roku 1990 sme s priateľmi v rámci tejto katedry založili štúdium propagácie. Bolo to prvé samostatné vysokoškolské štúdium tohto charakteru na území bývalého Československa. Neskôr logicky vznikla naša - Katedra marketingovej komunikácie FiF UK.

Myslíte si, že na Slovensku potrebujeme kvalitnú reklamnú školu, je taká?

Som presvedčený, že aj v oblasti reklamy je potrebné kvalitné vzdelanie. Nehovorím, že naša katedra je úžasná, som voči nej veľmi kritický ako k vlastnému dieťaťu. Chýbajú nám však financie, ktoré dokážu zabezpečiť kvalitných učiteľov a vybavenie. Mám presné predstavy ako by sa mohla do budúcnosti vyvíjať a čo by bolo potrebné zmeniť, prípadne vylepšiť. Žiaľ, keď ste svojím spôsobom obmedzení, je to veľmi ťažké. Určite sa však snažíme priblížiť k tej pomyselnej predstave o kvalite.

Napriek tomu sú často študijné odbory akými sú žurnalistika a marketingová komunikácia podrobované kritike, že plnia funkciu "tlačiarní" diplomov.

Nemyslím si. Aj keď možno povedať, že typ školy akou je naša, alebo aj žurnalistika, je takpovediac druhý gympel. Nikto od našej školy, alebo aj od žurnalistiky nemôže očakávať, že ho škola naučí kreativite alebo písaniu článkov. V prvom rade je to o navigácii a orientácii v prostredí, v ktorom existujete. Nesúhlasim ani keď dnes niekto nadáva na žurnalistiku. Človek si až s odstupom času uvedomí, že prostredie, v ktorom na škole fungujeme, je úžasné a interakcia medzi študentmi a pedagógmi je mimoriadne potrebná a prínosná. Bavíme sa s ľuďmi, s ktorými si máme čo povedať.

Mali ste víziu súkromnej marketingovo-komunikačnej školy. V akom štádiu sa dnes nachádza?

Neviem, či sa mám k tomu vyjadrovať, keďže to stále nie je doriešené. Projekt skrátka leží protiprávne v šuflíku niekde na ministerstve. Napriek tomu, že ho Akreditačná komisia Ministerstva školstva schválila. Stále verím, že sa tá škola raz podarí. Viete, vždy keď začnete niečo robiť, máte isté vízie. Lenže, nezávisí to iba od vás. O to smutnejší je fakt, ako to celé dopadlo. Presvedčiť všetkých tých úžasných ľudí z praxe, ktorí tam mali učiť a vytvoriť osnovy nebolo ľahké. Chcel som, aby sa štúdiu reklamy dostali špecializácie, mať odbory ako copywriter a grafik by bolo skvelé.

Zatiaľ teda nehrozí váš odchod z KAMAKO?

Rozhodne nie, a som nesmierne šťastný, že sa táto naša škola na UK podarila. Keď sme sa do toho v deväťdesiatych rokoch púšťali, niektorí nás odhovárali. Dnes nás teší, že po takmer dvadsiatich rokoch fungovania katedry si získala rešpekt a dobré meno nielen na Slovensku.

Takže marketingová komunikácia potrebuje profesora?

Samozrejme, že potrebuje, keďže profesor je garantom štúdia. U nás sa niektoré vedné odbory dosť ponižujú v porovnaní s ostatnými. My, ako katedra, sme prvou školou reklamy v Česku a na Slovensku. V zahraničí patrí marketingová komunikácia k uznávaným odborom. Žijeme v dobe, ktorej súčasťou reklama je, či si to priznávame alebo nie. Z tohto hľadiska je veľmi dôležité, aby mala aj reklamná škola profesora.

Veď už ho aj má. A dokonca prvého v bývalom Československu.

Áno (smiech). V konečnom dôsledku, titul profesora vám prináša istú vážnosť. Viete, hocičo, keď to urobíte ako prvý, tak si vás zapamätajú. Na majstrovstvách sveta tiež nikoho nezaujíma, kto bol tretí. Čiže môžete si dovoliť povedať dokonca aj blbosť. A ľudia si povedia: "Hmm, ktovie čo je za tým?"

Keďže prednášate aj na Univerzite v Zlíne, máte vôbec nejaký voľný čas?

Momentálne je to katastrofálne, nakoľko som dokončoval knižku, na ktorej mi veľmi záležalo. Teším sa na leto. Rád by som si kúpil bicykel a mojím zbožným snom je rýbárčenie, o ktorom snívam už pomaly dvadsať rokov. Zatiaľ ma drží iba cvičenie, tak trikrát do týždňa. Chcel by som robiť asi príliš veľa vecí na to, aby som ich mohol robiť dobre.

Keď porovnávate situáciu u nás a v Českej republike, kde sa vám vyučuje lepšie a prečo?

Ono je to veľmi ťažko povedať. V súčasnosti by som tvrdil, že je to lepšie tam. Hlavne pokiaľ ide o technické vybavenie. Zároveň to pre mňa znamená akési narušenie stereotypu a prináša nové horizonty. No teším sa vždy do svojej domovskej školy na Štúrovej. Jedno viem presne. Študenti sú všade úžasní.

Na českých vysokých školách sa v akademických radách objavujú pomerne často aj osobnosti zo susedných krajín. Prečo tomu tak nie je aj v našom prípade?

Zaujímavé, nikdy som tento fakt nepostrehol. Väčšinou sa k nám Česi správajú ako k mladšiemu bratovi. Ono je to paradox. Možno je to tým, že je to práve Zlín. Keby to bolo v Prahe, možno je situácia úplne iná. V Zlíne sa snažili a veľmi racionálne hľadajú už roky odborníkov, nielen z Českej republiky. Neviem, či my nemáme ešte akýsi komplex z toho, že nám do nášho systému bude "mudrovať" niekto z cudziny.

Vyrastajú v súčasnosti medzi "reklamármi" osobnosti?

S potešením môžem povedať, že áno. Kedysi v reklame pôsobili skôr novinári, umelci, hudobníci, a nie priamo ľudia z odboru. V súčasnosti dochádza k zmene tým, že sa jej už venujú odborníci. Nebudem konkrétny, ale konkurencia je silná. A aj to nás, ako pedagógov, podnecuje k tomu, že naša činnosť má zmysel. Osobne som, čo sa týka reklamy, romantik. Chcem aby reklama prinášala úžitok nielen jej zadávateľovi - výrobcovi produktu, reklamnej agentúre, či prenosovému médiu, ale predovšetkým nám všetkým, ktorí ju vnímame. Veď aj ľudia z reklamného priemyslu sú recipientami stoviek iných výpovedí. Za to, že reklamu vnímajú ľudia často negatívne, si svojím spôsobom môžu sami ľudia pôsobiaci v nej.

V reklamnej oblasti ste známy aj ako reklamný textár, ktorý z vašich sloganov sa vám páči najviac? Na ktorý ste pyšný dodnes?

To s tou pýchou sú dosť silné slová. Ale celkom som bol spokojný s niektorými svojimi reklamnými prostriedkami, článkami, či sloganmi. Bol to napríklad slogan "Po nás príroda" pre prvú ekoreklamnú agentúru v SR, ktorý sa stal súčasťou jej loga alebo slogan na nemenovanú značku piva "S Tebou ma baví smäd". Spomínam si aj na slogan - myšlienku, ktorou som uviedol kedysi svoj prvý slovník reklamných pojmov (Abeceda reklamy) a ktorá sa v tom čase objavila v titulkoch viacerých recenzií našich denníkov: "Milovať sa dá aj bez lásky, kúpať bez plaviek, jesť bez príboru. Ale podnikať bez reklamy je nielen neslušné, ale priam šialené."

Dokázali by ste sa nimi uživiť?

V reklame sa stále "točí" dosť peňazí. Všetko je otázkou priorít. Ja som sa rozhodol pre inú cestu. Peniaze neboli mojou prioritou, tak ich ani veľa nemám, no napriek tomu som šťastný a spokojný. Ale súhlasím s tým, čo nedávno krásne povedal Milan Lasica: "Peniaze je príjemné utrácať. Hlavne, keď sa nemusíte hanbiť za to, ako ste ich nadobudli."